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　５月１１日、財団法人ケア・インターナショナル ジャパン（東京都　理事長：数原孝憲）は株式会社イ―スクエアと共催で、東京・新宿にて「Strategic Philanthropy Forum 2009」を開催した。企業のCSR・社会貢献担当者ら２３０人が出席し、戦略的社会貢献やCRM（コーズ・リレーティッド・マーケティング）、プロボノなど企業とNPO/NGOとの協働が議論された。

　CARE（The Cooperative for Assistance and Relief Everywhere：ケア）は、世界70カ国以上の途上国や紛争地域で活動し、年間800億円にのぼる支援を手がける世界有数の国際協力NGO。収入向上、教育、自立支援、保健衛生、環境、農林水産業開発などの多様な分野で、長期的視野に立った支援活動を展開するとともに、紛争や災害が生じた際には、世界各地の被災地で緊急支援活動を行っている。第二次世界大戦後、日本も約1000万人がケアの支援を受けた。財団法人ケア・インターナショナル ジャパンは、戦後支援の恩返しを世界にしようと1987年に前身の組織が設立され、1993年に財団法人化した。「HIV/AIDS」「女性や子ども」を焦点にアフリカやアジアで活動を行っている。

今回のStrategic Philanthropy Forum 2009「Cash＆SalesとCare＆Solidarity（※一体感や連帯感の意味） 両立の時代へ」は、金融危機を発端とした世界的な不況の中、関心が高まりつつある企業の本業を通じての社会貢献について、ケア・インターナショナル ジャパンの取り組みを共有し、今後の展望を議論するものとして開催された。
会場の大成建設大ホールには、企業のCSR・社会貢献担当者を中心に、NPO/NGO関係者など２３０名が集まった。

開会挨拶で、ケア・インターナショナル ジャパン常務理事・事務局長の野口千歳氏は、「100年に一度と言われる不況の中、本フォーラムを開催する理由は、このような困難な経済状況だからこそ、企業とNPO/NGO相互の強みを活かした戦略的なパートナーシップが重要だからだ。」と開催趣旨を説明。

続いて、ケア・インターナショナル ジャパン理事でもあるイースクエア代表取締役社長のピーター D. ピーダーセン氏が「今の時代に、企業として追求すべき『未来志向の協働』とは」と題した、基調講演を行った。

ピーダーセン氏はまず、アリストテレスの言葉を引用、効果的な寄付や社会貢献の難しさに触れた。次に「行きすぎた金融資本主義や四半期ごとの決算重視などにより、企業が短期的な事業収益を重視する傾向が強まった。」と指摘し、「こうした企業は、中長期的な社会（地域）利益・世代間利益を重視するNPO/NGOと協働することで、バランスを保つことができる。」と企業がNPO/NGOと協働する理由を述べた。また、「企業ブランド価値は、『性能的卓越性（製品・プロセス品質が高い）』と『博愛主義（非本業的・非戦略的社会貢献）』から、『性能的卓越性』と『社会的卓越性（環境・社会品質が高い）』によるものへと変化していく。」と予測。そのために必要となる戦略的パートナーシップの「成功のための五カ条」を紹介した。最後に、戦略的社会貢献の効果として、「現場における成果・アウトプット／自社の社会的卓越性の確立／従業員の士気の向上」の３点を期待できるとし、「ゼロベースで自社の社会貢献活動を見直す／NPO・NGO・市民社会との協働戦略をつくる／明確な決意表明を打ち出し、確かな実行計画を持つ」という３つの取り組み推進が重要と訴えた。

続く、CAREフランスの事務局長フィリップ・レヴェック氏による海外事例紹介「経済的・社会的価値の融合に向けての企業‐NGO パートナーシップ～途上国におけるインパクトを最大化するための戦略とは」では、実際のCAREと企業とのパートナーシップ事例を紹介。エイズ問題における世界最大の建材企業ラファージュ社との事例、教育普及におけるフランスの金融機関ソシエテ・ジェネラル社との事例、貧困解決に向けたBOP（Bottom Of the Pyramid）ビジネス分野でのグローバル企業ユニリーバ社と靴メーカーバータ社との事例、フェアトレードを通じたスターバックス社との事例が分かりやすく紹介された。レヴェック氏は「このような協働では透明性・互恵性・公正性が重要である。一方で、グリーンウォッシング（Greenwashing：環境への配慮などを装うこと）的活動・単発的な取り組み・戦略とつながりのない取り組みはすべきでない。」と強調した。

（フォーラムの模様　レヴェック氏による海外事例紹介　5/11）

スターバックス社提供のコーヒーサービス付きの休憩をはさみ、後半ではまず国内での協働事例が紹介された。

世界的な広告会社であるワイデン+ケネディ トウキョウのアカウントディレクター橋本ゆかり氏は、「専門性を生かす社員参加型社会貢献～マルチパートナーシップによる『pro bono work』」と題して、日本におけるケア・インターナショナル ジャパンとのプロボノを通じた協働事例を紹介した。
プロボノ（Pro bono）とは、正式には「Pro bono publico」と言い、ラテン語で「公共の利益（公共善）のために」を意味する。アメリカでPro bono publicoがPro bonoと略された影響で、日本においてもプロボノ（Pro bono）と言われるようになった。元々は弁護士が公共のために無償・低価で行う弁護活動を指していたが、現代では弁護士に限らず、会計・税務やコンサルティング、IT・Web制作、クリエイターなど各種専門職の人々が、自身の専門性を活かして、無償・低価で公共性の高い活動に関わることを指す場合が多い。

橋本氏は「以前から関わりはあったが、自社のミッションとケアの理念が一致したことや日本が戦後支援を受けながら知名度が低く、広告会社として挑戦できることがプロボノ活動を決意させた。」とプロボノのきっかけを語った。「今回のプロボノでは、恒常的に寄付できる新しい仕組みとして『careギフト（ http://www.caregift.jp/ ）』を構築した。WEB上で、支援パッケージである『careギフト』を買うことでケアの活動支援をすると共に、支援先の写真入りカードを好きな人へ贈れるという新しい寄付サイトになっている。」と今回のプロボノの成果であるcareギフトを紹介。「今回の制作にあたっては、ワイデン+ケネディだけでなく、イラストレーターの庄司さやかさんはじめ、ムラカミデザイン事務所さんや株式会社ロックオンさん、株式会社クロスボーダーズさんの５者が一体となってプロボノ活動に取り組んだ。」とマルチ・パートナーシップによるプロボノの可能性を示した。「日本のNGOが直面している寄付集めなどの問題やプロボノでの専門性を活かした恒常的な社会貢献の可能性を学べたとしながらも、スタッフの時間確保の難しさが課題。」とまとめた。

日本の寄付文化革新を目指し2月に設立された日本ファンドレイジング協会の常務理事 鵜尾雅隆氏は、「コーズ・リレーティッド・マーケティング（CRM）を通じた商品及び企業価値の向上～丸紅とヤマノビューティメイトの事例」と題して、日本におけるケア・インターナショナル ジャパンと企業とのコーズ・リレーティッド・マーケティング（CRM）実例を紹介した。
コーズ・リレーティッド・マーケティング（CRM：Cause Related Marketing）とは、ボルヴィック社とユニセフによる「1L for 10L」や多くの企業・NPOが参加してる「ピンクリボン活動」など、商品・サービス価格の一部がNPOなど社会的問題に取り組む団体へ寄付される仕組みを指す。NPOにとっては、知名度・認知度向上や寄付金による活動資金確保などが見込める。また、企業にとっては、商品・サービスへの社会性の付与によるブランド力の向上や売上増加が期待できる。

鵜尾氏は、「戦略的CSRへの関心高まりやCRM実践事例の増加」を挙げ、「日本におけるCRMは、次のステージへ移る段階にある」と指摘。
ケアと丸紅株式会社が取り組んだ「富楽宝（ブラボー）バナナ」や、ケアと株式会社ヤマノビューティメイトが取り組んだ「コハクセンチュリーセラム」の2事例が紹介された。富楽宝（ブラボー）バナナでは、「現場の農産部発で、差別化しにくいバナナの付加価値を高めるという明確な目標を持って、顧客層イメージである女性や子どもを支援しているケアとCRMで協働したこと」などをポイントとして指摘。コハクセンチュリーセラムでは、「『収益を女性に恩返ししたい』との強い想いを持ったトップが、創設者生誕100周年記念の新商品開発という機会を活かし、信頼性やロゴ使用、女性・子ども支援のイメージなどが決めてとなり、ケアとCRMで協働したこと」などをポイントとして指摘した。

（フォーラムの模様　オープンフロアディスカッション　5/11）

その後、登壇した各氏と会場の参加者によるオープンフロアディスカッションが行われ、戦略的社会貢献や戦略的パートナーシップ、CSR、プロボノ、CRMなどについて、会場も巻き込んだ活発な議論がなされた。
野口氏が「ケアから見た企業は、従来の『ドナー（寄付者）』から『パートナー』へ変化している。」と述べる一方、ピーダーセン氏は「何回も何回も提案書を書き直させたりと、企業はNPO/NGOが提案や交渉に費やす時間をタダだと思っている。対等なパートナー関係とはそうではないはずだ。」と企業側の対応に苦言を呈した。
会場からのプロボノに関する質問に、橋本氏は「当社はプロボノの時間が出勤簿に組み込まれており、社員の参加を促している。また、careカントリーはサイトをつくって終わりではなく、今後も継続的改善が必要だ。ウェブサイトでのプロボノは、構築→運営→改善と継続的に参加できるのが良い。」と答えた。

財団法人ケア・インターナショナル ジャパンのホームページは下記。各地での活動や企業とのパートナーシップ事例などが分かりやすく紹介されている。
http://www.careintjp.org/

共催の株式会社イ―スクエアのホームページは下記。特別レポートとして、「戦略的フィランソロピーとは？」が公開されている。
http://www.e-squareinc.com/

「Strategic Philanthropy Forum 2009」での配布資料は下記ページで入手できる。
http://www.careintjp.org/partnership/csr090511_report.html

プロボノの事例として紹介された「careカントリー」は下記。新しい形での寄付体験が可能。寄付にはクレジットカードが必要。
http://www.caregift.jp/