ファンドレイジングセミナー2008 第３回「コミュニケーションの達人になろう！」
ファンドレイジングセミナー2008（全6回）
～より戦略的なファンドレイジングのために～
第３回 コミュニケーションの達人になろう！
ファンドレイジングセミナー第3回の動画はこちら(ファンドレイジングネット)
【設立のご報告】
皆さまのご支援のおかげで、寄付文化の革新を目指す「日本ファンドレイジング協会」を、全国４７都道府県の５８０人の発起人・３６０人の当日参加者の方と共に、2009年2月18日設立できました！
ご参加・ご支援ありがとうございました！
日本ファンドレイジング協会に関する今後の情報は、「日本ファンドレイジング協会オフィシャルブログ」をご覧ください！
日時：2008年8月19日 18時半から20時半
会場：日本財団ビル２階会議室
このセミナーは、シーズが日本財団の助成を受けて取り組んでいる、「ＮＰＯ等のファンドレイズ推進ネットワーク構築事業」の一環。NPOがファンドレイジングを行ううえで重要な、「コミュニケーション」をテーマに全６回の連続セミナーとして企画された。
第３回目のセミナーの講師は、株式会社電通の林直樹氏。同氏は、1985年(株)電通入社。制作、PR、マーケティングなどを経て、現在はNGO/NPOと企業とのコラボレーションを仕事のテーマにしている。自身も、ナマケモノ倶楽部会員として、広報とファンドレイジングを担当して活動中。
今回のセミナーは、当初５０名の定員で開催する予定が、事前告知への反響が大きく、申し込み多数により、定員１５０名（先着順）に拡大して開催。当日は、約１６０名の参加者を得た。
総合司会はシーズの徳永洋子。
【開会挨拶】
はじめに、シーズの徳永洋子が、
「シーズは１９９４年に発足し、NPO法の設立、NPO支援税制の創設と改正などに取り組んで参りました。１９９８年にNPO法がスタートして、今年で１０年。３万４千を超えるNPO法人が誕生しました。しかし、資金開拓の問題、どうやって寄付を集めるか、多くのNPOが苦労を重ねています。そこでシーズは、NPOの資金開拓力を強化する取り組みをはじめました。今回もその一環です。
ＮＰＯにとって、ファンドレイジングとは、継続的な活動資金を集めるだけでなく、人々に活動への理解を求め、より多くの人に寄付という行為を通じて団体のミッション達成に参加してもらうための重要な活動です。よりよいファンドレイジングを行うには、活動を伝える、支援者を分析する、ITを活用するなどのコミュニケーションがポイントになります。そこで、連続セミナーのテーマをコミュニケーションにしました。今回はコミュニケーションのプロ中のプロ、株式会社電通の林直樹さんをお招きして、セミナーを開催します。
今回で連続セミナーも第３回目。中盤に入りました。このセミナーが皆様の活動のお役に立てれば幸いです。」
と、述べて、開会の挨拶とした。
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そして、第３回セミナーの講師、株式会社電通の林直樹氏が登壇して、以下の講演を行った。
【講演】「コミュニケーションの達人になろう！」
こんにちは、林です。今日は、みなさんの個人、団体をどのようにアピールしていくか、考えていきたいと思います。
今回は、ファンドレイジングと対象として、市民と企業、この２つに対するコミュニケーションのとり方について考えていこうと思います。
市民、企業といった相手のことを、私が仕事をしている広告業界ではターゲットと呼んでいます。コミュニケーションする相手、何かを伝えたい相手のことです。
ターゲットの属性を説明しますと、ざっくりとしたわけ方ですが、デモグラフィック特性といわれる、性別、年齢、居住地、年収などであらわせるもの。それから、何々に興味がある人、例えば犬に興味がある人とかね、こんな小説が好きな人とか、こういった定性的な特性で区切るもの。この２つの切り口があります。
みなさんが伝えたい相手を考えるときに、この２つの切り口を意識して欲しいと思います。どっちが正しいということではなくて、２つを行き来して考えなければならないということです。例えば、近所のおやじさんを考えたときに、家族や年齢、所得で切ることもできるし、「その人はどういう人かな？」、ということから、涙もろい人とか、頭からもの言う人だよね、と表すこともできます。同じような人が日本にも、世界にもたくさんいる。そういった人たちが相手ならどうするかを考えていかなければいけない。この２つをまず頭にいれて、考えてください。
そこで、みなさんにお隣の方とワークショップ的に考えてもらいたいと思います。３人、２人に分かれていただけますでしょうか？「市民からの寄付についてあなたの団体、組織はいま、どんな人からの寄付を集めたいですか？」、「また、そのようなひとから寄付を集めたいと思うのはなぜですか？」ということを話しあってください。考えたことをお互いにいってみてください。その後に、発表してもらいたいと思います。
では、発表していただきましょう。
発表者１：
「自分の団体はＮＰＯで地域の子供たちの居場所を作っていこうということをやっています。自分の中でターゲットとしては、お子さん、お父さんお母さん、おじいちゃん、おばあちゃんですね。金銭的な形でなくて、参加していただくことを考えています。」
発表者２：
「私のところは、カンボジアで識字教育の支援をしています。改めて考えると、狙いは定年退職した男性かなと。余裕がありますし。ミャンマーのサイクロンの際、孤児院を支援する団体があって同世代に声かけたら意外にみんな、支援してくれました。」
今あった話、それぞれターゲットが全然違います。一つ目の地域の保育は、受益者にすごく近いところ、受益者と重なっているところもあります。受益者にニーズがあるからだと思いますが、ただそれだけだとなかなか広がっていかないかもしれませんね。
対照的にカンボジアの話は、受益者とは関係ない、ターゲットの人たちは、お金と時間があるということですね。この場合に気をつけなければならないことは、団塊の世代は、確かにお金はありますが、他の企業や団体からも同じようにみえているので、「なぜ私がこの団体を支援すべきなのか」というところをきちんと理解してもらわないとなりません。
発表者３：
「本職が行政書士です。自宅の近くに外かく環状線の延長問題を抱えていて、その活動を考えてみました、道路の環境問題で考えられるのは、沿線の住民です。また家族の健康を考える人たちや、公害病とか環境問題で命が危ない人たちなども対象だと思います。」
発表者４：
「薬を使わない精神科医のメンバーです。精神化医療を変えていきたいと思っていますが、困っている人が第一ですね。そらからまわりの家族の方、会社に関係する方、あとは学校の団体の方にアプローチしながら理解を広げていきたいです。
今のお２人の意見、前の方の話は同じ苦しみを持っている人、地域の道路の問題だけじゃなくて、離れた地域の人や健康の切り口で同じような悩みをもった人たちを巻き込んでいこうということです。後の人も、受益者だけでなく、まわりにいろいろリレーションがあるので、そういったところに広げていこうというのがあるのかと思います。
広げていく場合、どのように伝えていくか、どうやったら分かってもらえるか、考えてみましょう。
先ほど発表されたカンボジアの支援でみると、団塊の世代の今リタイアしてやることがないっていう人にどう伝えるか？ここで扱ってみたいと思います。一言でいうと、ターゲットの視点でみることですね。これが難しいです。「フレーミング」と言いますが、誰もがフレーミングで世の中を見ています。ターゲットの人が見ているフレームは、皆さんが活動で分かっているものとは全く違うフレームだと考えてください。例えば、団塊の世代のおやじさんであれば、会社を通して、日経新聞を通してしかみていなかったというようなことです。ここにいるみなさんはＮＰＯの方が多いので、同じベクトルを持っているから、先ほどの話し合いでもお互いが分かりやすかったと思いますが、これをもし、外のターゲットの人にいう場合はどう説明したらいいか考えてみてください。
僕がまとめて考えると、結局は共通項を探すことに尽きると思います。自分たちがやっていることを、例えばターゲットの主婦の人が普段ものを見ている中で、どことどう重なるのだろうか、ということです。「こういうときこんなこと考えませんか？」と問うてみることです。そして、「私たちは、そういったときはこう考えるんですよ。」と言う。できれば、感情移入できるもので示すといいです。よくいわれるのは赤ちゃんとか動物。この赤ちゃんが「こうこうこうだったらこうですよね。」と。相手がみている世界の中で、ここならわかってもらえるというポイントを見つけることが大切だと思います。
そこで、皆さん、グループに分かれて、私はこういったターゲットを設定していると述べて、その相手に向けて団体をアピールしてみてください。聞き役の人は、頭を切り替えて、主婦って言われたら主婦になりきって聞いてみて、そのあとに、よかったところと分かりにくかったことを教えてあげてください。
では、情報共有したいと思います。
発表者１：
「私は、文部科学省の認可を受けています社団法人で色々な国の若い人たちでチームをつくって、学校を訪ねて、国際理解と同時に子どもたちに心をはぐくむ、国際理解の活動です。ターゲットは、今の子どもたちや青年がどうなっちゃうのかな？と憂いを持っている年配の方たちです。まだ、日本の未来は大丈夫ですよ。一緒にやっていきましょうという感じで訴えてみました。」
発表者２：
「野球を通じて地域の青少年の育成に取り組んでいます。ターゲットは、昔野球をやっていてうまくいかなかった、もしくは思いが残っているお父さんやおじいちゃんです。中日ドラゴンズの矢沢さんが理事長やっているので、そういうところでやりませんか？というのが、けっこう有効だったりします。」
それぞれいろいろ考えられたと思いますが、すごく難しかったと思います。それが普通です。それをどういうふうに分かりやすくしたらいいかを考えてみましょう。
まず、このターゲットへの「入り口」は何だろう？ということです。はじめにつかむ、入り口はどこか、ということが重要です。1つのヒントとして、どうシンボルをつくるか？ということを考えてください。要するに事例とか事実ですね。写真や数字でアプローチするのも有効です。よくユニセフが、「何秒に一人が・・・」とか「百円で何々が・・・」と、広報しています。ある種テクニック的なものだとも言えます。
おさらいになりますが、どういう切り口で訴えたらいいか、ターゲットの視点はどうなのか？これが基本です。その中に一番大切なものがあります。それをどうシンプルに表すか。これはスタッフとか、支援者と話をする中で自然にわかってくると思うので、ターゲットは誰で、それに対してどう話したらいいのかを考える習慣をつけていただきたいと思います。先ほどの発表の中で、「今の子どもたちや青年がどうなっちゃうのかな？と憂いを持っている年配の方たち」という、具体的なイメージが出てきたのはうれしかったです。漠然とではなく具体的なイメージで考える、ターゲットをどれだけ具体的にイメージできるかが大切です。どういった人たちなのか、特性は何か、行動パターンはどうなっているのか。これをしっかり考えるということが出発点だと思います。
次は企業へのアピールについてです。
まず、企業・ＮＧＯをとりまく時代の流れ、２０００から２０１０年。この１０年ぐらいをみていきたいと思います。
まず、企業の存在感というものが、このグローバル化の中で高まってきているということです。企業の売上高、特に多国籍企業の売上高と、国家のＧＤＰを比較すると小さい国よりも大企業の方が上をいっていることがあります。日本では、世界の企業順位で５位のトヨタが、南アフリカの下、イランイスラム共和国の上ですね。単純に企業と国を比べるのは乱暴な話ですが、トヨタというのはそのくらいのお金を動かしている、そのくらいの存在になっているということですね。日本の消費者が普段商品を買っている企業が世界を動かすような力をもってきたということです。そういった企業は、当然世界的な課題に対する責任があるだろう、ということが求められてきました。
そして今年のトピックとしては、Ｇ８のＮＧＯフォーラムも一例です。そこには、行政、国家、国連、企業、ＮＧＯそれぞれだけでは解決できない課題が出てきているという背景があると思います。Ｇ８のＮＧＯフォーラムでいえば、政府がＮＧＯ／ＮＰＯとの協力を必要としてきている、そういう時代がきたと思われます。
ＩＳＯ２６０００も1つのトピックです。策定されつつあるＩＳＯの新しい規格
です。これはＳＲ、社会的責任に関するものです。企業の社会的責任のＣＳＲだけではありません。企業だけでなく社会的責任というものは誰にもでもあるだろうということですね。そこで６者のステークホルダー、政府、産業界、労働界、消費者団体、ＮＧＯ／ＮＰＯ、専門化ほかのそれぞれにＳＲを求めるというものです。今までは企業だけでしたが、これからはコラボレーションの時代なので、お互いに社会的責任を果たした上で、一緒にやっていこうよと。共通言語をつくろうということかもしれないと私は思っています。
企業でも新しい動きが出てきていています。それは戦略的ＣＳＲというもので、アメリカの企業家の大家、マイケル・ポーターが2－3年前に言い出したことで、ＣＳＲは単に善意というのではなく経営戦略だと。これをきちんとやらないと生き残れないだろうと言い切りました。何か儲かったから余裕でやるのではなく、自分たちが生き残るためにやらなきゃいけないものだと。ＣＳＲをどう活用するかが必要だといっています。要するに、自社の本業と社会との共通課題を見つけてそこに取り組むことだと私は思っています。
事例をあげると、マイクロソフトのＣＳＲというのは、デジタルインクリュージョン。デジタルデバイドの解消ですね。要するにＩＴの技術に取り残された人たちをどう救うか？とうことです。日本では具体的に女性、特にシングルマザーやＤＶの被害者をサポートしていくといっています。この人たちがＩＴスキルを学ぶことによって就職ができるといっています。戦略的ＣＳＲの根本的なキーワードに本業がでてきています。
しかし、これは、企業の論理です。戦略的ＣＳＲはあくまで企業からのいい方です。そこで、これをどう利用するのかをＮＧＯで考えていかなければなりません。
以下はキーワード的に紹介させていただきます。
まずは、コーズ・リレーテッド・マーケティング。分かりやすくいうと、ボルビックの１Ｌfor１０Ｌという話です。売り上げの一部を何々に寄付、役立てます、ということです。自分も売り上げが上がりますし、その結果社会貢献もできるというスタイル。
次にサプライチェーン、ＣＳＲ調達。これは企業があって、その下請け、孫受けまで含めて全部ちゃんと悪いことをしないっていうものです。例えばＮＩＫＥですね。９０年代に、ＮＩＫＥの商品は、児童労働であったり、強制的な労働であったり、低賃金で働かせていたりということを、アメリカのＮＧＯがレポートして不買運動が起こりました。
さらに、ＢＯＰビジネスっていうことが、企業サイドで語られています。世界のリッチな消費者だけじゃなく、お金はないけれど日常の物資を必要としている人たちに向けて何ができるかということですね。次の４０億人といわれていますが、世界６０何億のうち、約４０億の人たちは平均すれば所得が１～３ドルといわれていますが、数が膨大ですから、合わせると年間５０兆ドルというマーケットです。そういう人たちが必要としている商品をどう売っていくのか？どう生産するか？その場合、先進国とは違うモデルができるんではないかということですね。その連携先としてＮＧＯがあるんじゃないかと語られています。
次に、企業とコラボレーションしてみたい場合に、実際に企業に持ちかける時の具体的なポイントをいくつか挙げていきたいと思います。
１つ目、基本はミッションの熱意です。長沢恵美子さんという経団連１％クラブのコーディネーターの方がいっていましたが、「企業との協働を考えるＮＧＯ／ＮＰＯには、社会をこのように変えていくという自らのミッションが大切。それは企業がもっていないものだから、その価値をそれにこだわって語ってください。」と言っていました。
次は、企業に売りこみに行った時に、必ず出る質問です。話しは分かった、それは社会にとってとても大切なことだ、でも「なんでうちなの？」と。これは２つの質問を含んでいます。１つは業種。たとえば、なぜタイヤメーカーを選んだのか、どう関わるのかをきちんと説明できないといけません。もう１つは、競合他社でなく、なぜうちにきたのかという理由です。それが説明できないと断られることがあるかもしれません。その企業の持っているユニークネスを語りましょう。例えば、御社がＣＳＲの伝統があるからですとか、実績を知っておりますとか、業界トップだからできるとか。もし１位じゃなかったとしたら、チャレンジャーな企業であるからこそ、こういったイメージが必要、消費者と連携を深めていくことが必要なんじゃないか？という言い方もあります。
それから、イコールパートナーシップ。企業＝ＮＧＯ。お金が欲しいだけで来ているわけではない。これが必要なことなのだと言ってください。単に社会的にいいことだからということではなくて、こういったことを社会的にやらねばならないので、このお金が必要です、ということです。
あと、種銭といわれるものがあります。それは、どことどこがいくら出してくれるという話があります。これで今、目標の３分の１です。あと２社、何とかしなければなりません、という話の仕方もあるかもしれません。
それから、すぐに企業が受け入れるかどうかはわかりませんが、実際コラボレーションの事業において、事業自体で使われるお金、スタッフが動くお金とは別に、管理費、運営費、すなわち、自分たちが今まで培ってきたノウハウをきちんと予算に乗っけることを検討して、相手に言っていくべきだと思います。
そして、相手への礼儀と連帯ですね。具体的にはアポイントメントが必要です。アポをとる時に簡潔に要件を伝えておくと、向こうも事前に準備できます。時には断られる口実を作られるのがいやだから、と思う人がいるかもしれませんが逆効果だと思います。こういったことで相談したいということをいえば、前向きであれば関連の人を同席させてくれる場合もありますし。もともと、後ろ向きであれば諦めるしかないです。
また、「サラリーマン」という人間はいません。みんな心をもっていますから、どこかのレベルでミッションへの共感を得られればいいと思います。どこかのレベルというのは、１回目のセミナーに来た方が聞かれたと思いますが、鵜尾さんが３つのレベルがあるとおっしゃっていました。
そもそも企業は社会をよくしたい、というところから始まっているはずです。そういった部分を思い起こしてもらって、方向性を同じくできる企業をみつけるためにアンテナをはっておくことが必要だと思います。いわゆるテレビなどのマス情報ではなくて、一歩踏み込んだワールドビジネスサテライトや日経新聞、業界紙なども、時には見るといいでしょう。一般的なイメージでなく、企業は色々な顔を持っていますので、これを知らないとコラボレーションできないと思います。また、そういうことを相談できる人、コンサル会社とか代理店の人とか、シーズのような中間支援団体とか、そういったところで、企業と何かやりたい場合に相談できる人を見つけることも必要かと思います。
今日は質問を受ける十分な時間が残せませんでしたが、9月には、シーズがファンドレイジングをテーマにしたオンラインコミュニティを開設するそうです。私もひとつコミュニティを受け持ちますので、ご質問、ご意見などお書き込みいただいて、ぜひ、これからも皆さんとご一緒に、ファンドレイジングにおけるコミュニケーションについて考えていきたいと思います。
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終了後も、会場内では、講師の林氏を囲んでの意見交換が遅くまで続き、また、セミナーを通じで知り合った参加者同士の談笑の輪が広がっていた。
２００８年８月２５日 文責：徳永 洋子（シーズ）
